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      商業空間:藝術新疆域

        作者:高素娜2020-11-15 06:41:28 來源:中國文化報

          (1/2)上海K11購物藝術中心一角 (圖片來源於網絡)

          (2/2)北京王府井Zara亞洲旗艦店“清華大學美院師生優秀作品展”中,韓立作品《致彼埃·蒙德里安》。 高素娜 攝

          中國美術家網--讓藝術體現價值

        越來越多的商業空間正在為藝術提供新的疆域。從北京僑福芳草地、上海K11到北京SKP—S、上海TX淮海,從“藝術購物館”到“策展型零售”……這些商業空間正在經歷新的蜕變,它們不再僅僅是購物場所,也正成為城市文化綜合體、當代藝術與文化的策源地和大眾眼中的“美術館”。

        藝術賦能商業成趨勢

        隨着零售方式的多元化和電商行業的衝擊,傳統商業零售的模式正遭受巨大挑戰,尤其商業空間的設計更加需要轉型升級。公共藝術介入商業空間正在成為趨勢,它們不僅可以塑造整個空間環境的風格,而且能提高消費者的購物體驗,進而帶動經濟收益。 

        在國內,藝術品進入商業空間的一個標誌性事件是2012年北京僑福芳草地的開放。空曠的下沉廣場式中庭、環線店鋪設計,金字塔式三角斜面造型、236米的亞洲最長室內步行吊橋……極富個性的建築使僑福芳草地與傳統概念中的購物中心截然不同,但更為壯觀的是這裏隨處可見的、來自各個國家的藝術品。作為北京首家藝術型商業綜合體,僑福芳草地在建設之初就開闢了大量空間來放置藝術展品,甚至包括薩爾多瓦·達利的真跡,並利用空間的疊錯和店鋪陳列為消費者營造不一樣的體驗和感受,增加消費者在休閒購物間隙的藝術性和互動性。僑福芳草地的創始人是來自香港的黃建華,這位“藝術王國裏的商業大亨”以1億元的資金進行了商場藝術品的配比,某種意義上,這裏也近乎他的私人“美術館”。 位於大廈10層的僑福當代美術館是一個非盈利空間,開館展即推出了由芝加哥大學教授、著名美術史學者巫鴻策劃的“圖·寓言——王魯炎個展”,一時間聲譽鵲起。“我們做藝術很純粹,藝術也需要有情懷的支撐。我們始終在探索藝術對生活的詮釋,在藝術品與現代建築鋼化結構的碰撞中,讓消費者感受藝術之美。”北京僑福芳草地市場及銷售部總經理徐光磊説。

        如何將藝術與零售完美結合?如何用藝術帶來人流,將藝術轉化成實際的銷售額?在此方面,將自身設定為“藝術·人文·自然”的K11購物藝術中心是一個無法繞開的實例。2008年以後,中國大型的高端購物中心開始興起,香港K11購物中心創始人鄭志剛計劃將香港的K11品牌在內地複製,並將第一目標鎖定在了上海。2013年,上海K11購物中心建成開業,並在次年舉辦了法國印象派大師莫奈在中國的首展。據統計,當時參觀莫奈展的觀眾超過35萬人次,商場客流量同比增長30%,商場整體營業額增長30%(零售和餐飲)。2015年,K11推出“K11美術館”空間,通過“零售品牌、公共空間以及藝術共融一體”,來實現“博物館零售業態”模式。商場長期陳列13組藝術品,並且在商場的每層樓設有19個定期更換的本地藝術展覽陳列窗口。“博物館零售”模式打破了藝術與商業的固有界限,在藝術與大眾之間構建了一個良好的交流與互動平台。“這是藝術與商業結合取得雙贏的實例。展覽的操作手法、營銷策略以及場景營造等,對於美術館和商業空間都具有啓示作用。”藝術策展人唐澤慧説,“博物館零售”的新型商業模式也在試圖打造藝術文化發展的生態圈。

        將藝術作為差異化營銷策略

        藝術與商業的結合是伴隨全球經濟發展和商業消費而生的。早在上世紀六七十年代,藝術家們即開始用創作來批判、反思或迎合商業消費,並創作了大量作品。藝術與品牌結合得更強的實例,如Cartier、LV、Prada等奢侈品品牌,早在上世紀八九十年代就成立了自己的藝術基金會,並以藝術贊助人的身份自居。如卡地亞當代藝術基金會在1984年創立之初便確立了三條基本原則並延續至今:鼓勵藝術創作與交流,支持新興藝術家;鼓勵國際化及跨界思維;確保卡地亞當代藝術基金會在藝術項目決策中相對於卡地亞商業活動的獨立性。

        當前,藝術與商業空間的結合在亞洲更為常見,特別是日本的很多畫廊、美術館都與商場融合在一起,但這一現象也是全球可見的趨勢,越來越多的商業空間正將藝術作為差異化的營銷策略。同時,電商衝擊所帶來的對沉浸式、互動式商業體驗需求的激增、新一代消費者消費觀念的變化、消費者日益增長的文化需求和文化設施的不匹配等,也促使商業空間去填補文化設施的空缺。如南京的德基廣場將商場二層建為專業美術館,展出該集團收藏的古代書畫和現當代藝術品;2019年底開業的北京SKP-S也樹立“沉浸式商業”新標杆,以“數字—模擬未來”為主題,令藝術與商業水乳交融;上海淮海TX以藝術策展為先導,以時尚潮流賦能零售,提出“策展型零售”的概念。可以説,越來越多的大型商業空間看到了藝術對商業的促進和賦能,它們正在經歷新的蜕變。而這些空間的投資者也並非完全是在一城一地的商業地產層面去考慮藝術,而是擁有更為宏大的文化和藝術產業版圖佈局。

        “一方面,商場為藝術提供了一個新的應用場景;另一方面,這種新的應用場景和贊助人主體的變化對藝術提出了新的訴求——商業空間需要具有流量IP、在地性、社交媒體性、功能性、互動性、節慶性等特點的藝術。在商場裏呈現藝術是一種藝術生活化的迴歸,如K11的口號是‘我們在藝術中生活’,僑福芳草地的口號是‘生活藝術化,藝術生活化’,但這也隨之帶來一些問題,因為‘白立方’所捍衞的是現代藝術的獨立性、自主性、自洽性,而非功利性,一旦它回到生活化的商業場景之中,藝術的批判性會在哪裏?這是藝術界所不能迴避的。”唐澤慧説。

        藝術介入應有良好的

        敍事效果

        毫無疑問,隨着越來越多的藝術品進入商場,商場的美術館功能也被逐漸放大。在這一背景下,藝術策展人又面臨怎樣的挑戰呢?他們會向展覽製作人的身份轉變嗎?

        今年10月,清華大學美術學院與西班牙Inditex集團合作的藝術項目“觀·象——清華大學美院師生優秀作品展”在北京王府井Zara亞洲旗艦店展出,陶瓷、編織、金屬等十餘件不同類別的藝術品陳列在店面的各個空間。“如何在現代性語境下再現材料和工藝的魅力是此次展覽的命題,因此作品也圍繞材料與工藝這一中國傳統藝術創作的重要話題展開,我們希望店面能與中國傳統手工藝、中國基因下的當代藝術創作發生關係。尤其在展位和展陳設計上,比如藝術品周邊商品的色調,衣服的款式、質量、顏色、擺放形式等,都經過精心策劃,以使其與周邊環境和氛圍相融合。”該展覽聯合策劃人、清華大學美術學院副教授崔笑聲説,藝術品介入商業空間有許多問題需要注意,如藝術品的安全性、藝術品能否真正幫助商業空間提升品質和購物體驗等。一方面,商業空間的藝術品展示雖有部分美術館功能,但又與專業美術館存有差異;另一方面,商業空間應從自身的品牌文化、品牌策略出發,關注藝術品本身所傳達的觀念是否與空間一致,如此才能形成良好的現場體驗。

        “也有一些藝術與商業結合失敗的例子。比如一些空間更關注大牌藝術家的作品,但這些優秀的作品可能並不適合放置其中,除了短時間吸引消費者關注外,並不能與空間產生深層次的互動和良好的敍事效果,既尷尬也達不到雙贏。藝術品介入商業空間一定是需要經過專門設計、專業策劃和深入思考的,空間、品牌和藝術作品三者間的文化氣質、文化基因也一定是互為呼應、補充或因果的,它們整體是一致和完整的。”崔笑聲説,讓藝術品走進店鋪是清華大學美術學院的一次嘗試,意在開闢清華美院優秀學生的社會實踐和文化交流的新形式,並以此為開端開展更多的藝術與商業領域的探索與合作。

        藝術品進入商場又給策展人提出了哪些新的要求呢?唐澤慧認為,策展人需要具有把藝術的、學術的內容進行轉化,使其與商場的品牌、活動、訴求、節慶等相結合的能力。“在專業美術館或畫廊中,策展人更多的是從藝術性出發,考慮展品如何去組織、講故事。而在商場中做展覽,則面臨更加複雜的局面,更需要一個製作人或製片人的角色。與此同時,策展人還需要具有跨領域、跨媒介的資源整合能力,需要把藝術品與商品、戲劇、演出等不同活動相結合等。”唐澤慧説。

        當前,藝術介入商業空間仍處於初級摸索階段。公共藝術是一項具有觀念性和互動性特徵的藝術,如果沒有創作者的內在思想,那它便沒有生命力。因此,如何將作品中的思想性與消費主義進行結合而引發觀者共鳴,不僅是藝術創作者面臨的最大挑戰,也是商業空間進行藝術介入的前提。

        責任編輯:靜愚
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